ROAS: o que é, como calcular e por que engana quando a venda fecha no WhatsApp
ROAS, o retorno sobre o investimento em anúncios, é a receita gerada pelas campanhas dividida pelo valor investido nelas. Se R$ 2.000 em anúncios trouxeram R$ 10.000 em vendas, o ROAS é 5, ou 500%. O número só ajuda a decidir quando a receita da conta é a das vendas reais, e não apenas o que a plataforma de anúncios conseguiu enxergar.
O que é ROAS
ROAS vem do inglês return on ad spend: quanto volta em receita para cada real gasto em mídia. A Ajuda do Google Ads descreve o ROAS desejado como o valor médio de conversão, por exemplo receita, que você quer receber a cada real gasto em anúncios, e mostra a conta: R$ 5 em vendas ÷ R$ 1 em anúncios × 100% = 500% (Sobre os lances de ROAS desejado).
O ROAS aparece como número (5) ou como porcentagem (500%). Os dois dizem a mesma coisa. E um cuidado desde o início: ROAS não é lucro. Os R$ 5 de receita ainda pagam o produto, os impostos, as comissões e a operação.
Para quem vende pelo WhatsApp, o desafio não é a conta, é saber de qual anúncio veio cada venda. É o que a página do anúncio à venda mostra no ZSales; este guia explica o método, que vale para qualquer ferramenta.
Como calcular o ROAS
Fórmula. ROAS = receita atribuída às campanhas ÷ investimento em anúncios no mesmo período.
| Campanha | Investimento | Vendas | Receita | ROAS |
|---|---|---|---|---|
| A: remarketing | R$ 1.500 | 9 | R$ 8.100 | 5,4 |
| B: público novo | R$ 4.000 | 10 | R$ 9.000 | 2,25 |
| C: vídeo | R$ 2.500 | 2 | R$ 1.800 | 0,72 |
| Total | R$ 8.000 | 21 | R$ 18.900 | 2,36 |
No exemplo, o ROAS total de 2,36 esconde duas histórias: a campanha C devolve menos do que custa, e a A talvez mereça mais verba. Antes de cortar a C, olhe o papel dela no funil. Se ela alimenta o público do remarketing, cortar a C pode derrubar a A. Teste antes de decidir.
Qual ROAS é bom: o mínimo pela sua margem
Não existe um ROAS bom igual para todo mundo. Existe o ROAS mínimo para a sua conta não dar prejuízo, e ele depende da margem.
ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição.
A margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois dos custos variáveis (produto, impostos, comissão e taxas), dividido pelo preço.
Exemplo: um produto de R$ 900 com R$ 540 de custos variáveis deixa R$ 360 de margem, ou 40%. O ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,40 = 2,5. Abaixo disso, cada venda trazida pela campanha paga menos do que custou.
| Margem de contribuição | ROAS de equilíbrio |
|---|---|
| 20% | 5,0 |
| 30% | 3,33 |
| 40% | 2,5 |
| 60% | 1,67 |
| 80% | 1,25 |
Na tabela de campanhas, a B (2,25) está abaixo do equilíbrio de 2,5. A exceção é quando o cliente volta a comprar: aí a primeira venda pode ficar abaixo do equilíbrio de propósito, e a conta passa a ser o custo de aquisição contra o valor do cliente ao longo do tempo. Esse cálculo está em o que é CAC.
Como definir a meta de ROAS
O ROAS de equilíbrio diz onde você empata. A meta precisa deixar lucro. A Ajuda do Google Ads recomenda definir o ROAS desejado a partir das metas de negócio e do histórico de desempenho, e sugere acumular os valores das conversões por quatro semanas ou por um a dois ciclos de conversão, o que for mais longo, antes de fixar o número (Sobre os lances de ROAS desejado). Uma conta simples junta margem e lucro desejado:
ROAS meta = 1 ÷ (margem de contribuição − lucro desejado sobre a receita).
Exemplo: com margem de 40% e meta de lucro de 10% da receita, a mídia pode consumir até 30% da receita. O ROAS meta é 1 ÷ 0,30 ≈ 3,33.
| Margem de contribuição | Lucro desejado | ROAS meta |
|---|---|---|
| 40% | 5% | 2,86 |
| 40% | 10% | 3,33 |
| 60% | 10% | 2,0 |
| 60% | 20% | 2,5 |
Se a meta sai muito acima do que as campanhas entregam hoje, o ajuste quase nunca está só na mídia. Oferta, preço, atendimento e follow-up também mexem no resultado.
ROAS projetado: quando a venda demora a fechar
Em mentoria, curso, consultoria e venda para empresas, a venda pode levar semanas. Esperar todas as vendas fecharem para julgar a campanha atrasa a decisão. Uma saída é projetar o ROAS com o que já se sabe no meio do funil.
ROAS projetado = (leads qualificados × taxa histórica de fechamento × ticket médio) ÷ investimento.
Exemplo: uma campanha investiu R$ 6.000 e trouxe 40 leads qualificados. No histórico, 15% dos qualificados compram, com ticket de R$ 4.000. A projeção é de 6 vendas e R$ 24.000 de receita, um ROAS projetado de 4,0.
A projeção não substitui a venda. Quando os negócios fecham, troque o projetado pelo real e corrija a taxa histórica. Ela serve para não desligar cedo demais uma campanha que traz pouca gente e muita venda, nem manter por meses uma que só enche o topo do funil.
ROAS, ROI e CAC: o que cada um mede
| Indicador | Fórmula | Responde |
|---|---|---|
| ROAS | Receita ÷ investimento em anúncios | Quanto a mídia trouxe de receita |
| ROI | (Lucro − investimento) ÷ investimento | Quanto sobrou, com todos os custos |
| CAC | Custos de marketing e vendas ÷ clientes novos | Quanto custa cada cliente novo |
Exemplo com os números acima. Receita de R$ 18.900 e mídia de R$ 8.000 dão ROAS de 2,36. Com margem de 40%, as vendas deixam R$ 7.560, menos que os R$ 8.000 investidos: o ROI é de −5,5% (−R$ 440 ÷ R$ 8.000). Se os 21 clientes são novos, o CAC só de mídia é de R$ 381 (R$ 8.000 ÷ 21).
Um ROAS acima de 1 e um ROI negativo na mesma operação. Por isso o ROAS sozinho não fecha a conta. E as tarifas de mensagem do WhatsApp, quando existem, não entram no ROAS, que só olha a mídia, mas entram no ROI e no CAC.
Por que o ROAS engana quando a venda fecha no WhatsApp
A plataforma de anúncios calcula o ROAS com as conversões que ela recebe: compras no site registradas pelo pixel, eventos enviados pelo servidor ou importados. Quando a venda acontece numa conversa de WhatsApp, dias depois do clique, ela não chega sozinha à plataforma. Três coisas acontecem.
- O ROAS do gerenciador fica vazio ou passa a ser calculado sobre o evento de lead, não sobre a venda.
- A campanha de lead barato parece a melhor, mesmo quando quem compra vem de outra.
- O algoritmo aprende com o que recebe. Se só recebe “lead”, tende a buscar mais gente que preenche formulário, não mais gente que compra.
| Item | Campanha 1 | Campanha 2 |
|---|---|---|
| Investimento | R$ 3.000 | R$ 3.000 |
| Leads | 250 | 100 |
| Custo por lead | R$ 12 | R$ 30 |
| Vendas no WhatsApp | 5 | 12 |
| Receita (ticket de R$ 1.800) | R$ 9.000 | R$ 21.600 |
| ROAS real | 3,0 | 7,2 |
Pelo custo por lead, a campanha 1 vence. Pela venda, a campanha 2 devolve mais que o dobro. Sem a venda ligada ao anúncio, a verba iria para a campanha errada.
Como medir o ROAS real, passo a passo
- Grave a origem de cada lead na entrada: UTM da página, formulário instantâneo da Meta ou os dados do anúncio de clique para WhatsApp. O passo a passo está em UTM no WhatsApp: como saber qual anúncio gerou a venda.
- Registre a venda com valor no CRM, na mesma oportunidade que guarda a origem.
- Calcule o ROAS por campanha com a receita do CRM e o investimento do gerenciador.
- Respeite o ciclo de venda. Se a venda leva 20 dias para fechar, a verba de março gera vendas até abril. Compare o investimento de março com as vendas dos leads que entraram em março.
- Devolva a venda à plataforma. A API de Conversões da Meta conecta dados de um servidor ou CRM aos sistemas da Meta que otimizam a entrega dos anúncios e medem resultados (documentação da Meta).
- Acompanhe a taxa de lead qualificado por campanha. Ela mostra, antes da venda, se a campanha traz as pessoas certas. Veja os critérios em lead qualificado.
Erros comuns na leitura do ROAS
- Somar as conversões de cada plataforma. A mesma venda pode aparecer no relatório da Meta e no do Google.
- Usar receita bruta sem descontar cancelamentos e devoluções.
- Misturar períodos: investimento de um mês com vendas de leads de outro.
- Julgar campanha de alcance pelo mesmo ROAS de uma campanha de conversão.
- Comparar ROAS entre produtos com margens diferentes.
- Dar todo o crédito ao remarketing. Parte de quem compra depois de ver o anúncio compraria de qualquer jeito. Antes de dobrar a verba, teste com um grupo que não vê o anúncio.
- Tratar ROAS como meta única e esquecer o volume: um ROAS altíssimo com três vendas por mês pode significar verba de menos.
Fontes
- Sobre os lances de ROAS desejado, Ajuda do Google Ads: definição de ROAS desejado, exemplo de cálculo de 500% e orientação para definir a meta pelo histórico. Consultado em 09/10/2026.
- API de Conversões, Meta for Developers: envio de dados de servidor ou CRM aos sistemas da Meta. Consultado em 09/10/2026.